Les filtres Instagram des institutions culturelles : outil de médiation et/ou de communication ?

Publié par Mariette Escalier, le 15 octobre 2020   270

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Avec le numéro #19 de "Vu sur le web", chronique du Podcast du Quai des Savoirs, petit tour d'horizon des filtres Instagram utilisés  par les institutions culturelles : possible outil de médiation ou simple outil de communication ?

Si vous êtes utilisatrice et utilisateur d’Instagram et plus particulièrement de ses story (publications éphémères, photo ou vidéo), vous n’avez pas pu passer à côté de la folie de ses filtres.

Les filtres Instagram, ce sont des effets que vous appliquez sur la photo que vous prenez et qui vont permettre d’agrémenter le rendu en changeant la couleur, le grain, ou bien en rajoutant des éléments décoratifs. Grâce à ceux en réalité augmentée (méthode permettant d'incruster de façon réaliste des objets virtuels dans une séquence d'images), vous pouvez également rajouter des éléments qui vont suivre les mouvements de votre visage, de votre corps, et vous transformer en animal, en star de cinéma, vous incruster sur un fond d’image fixe, ou encore vous permettre de jouer grâce aux formats « quizz », qui font défiler au-dessus de votre tête une série d’images et vous attribue l’une d’entre elle (le fameux « quel personnage Disney êtes-vous» qui a été un des premiers à exister). En bref, la créativité de ces filtres est sans limite et permet de belles créations !

Il existe aussi parmi ces filtres des artistes qui ont créé de quoi vous transformer en œuvre d’art, en vous incrustant dans un tableau célèbre ou en vous transformant en personnage d’œuvre d’art célèbre. Certaines institutions culturelles ont également investi cet usage, et l'on peut s'interroger sur leur but : outil de médiation pour valoriser ses collections, ses contenus, ou bien simple outil de communication ?

Pour commencer, petit panorama des grandes tendances dénichées en farfouillant dans le moteur de recherche des effets :

  • Le format quizz :

beaucoup d’institutions s’en sont emparés, c’est un bon moyen de faire connaître les œuvres des collections, ou bien de mettre en avant d’autres thématiques de son institution : Paris musées vous révèle ainsi quel musée de la ville de Paris est fait pour vous, l’ Ashmolean Museum, situé à Oxford, quelle bête ou quel objet bizarres des collections vous êtes ; ou encore, plus proche de nous, le Théâtre du Capitole qui propose un quizz vous indiquant quel opéra de la nouvelle saison est fait pour vous, etc.

  •  Les incrustations sur une image fixe :

on retrouve très souvent ce format, qui est également un bon moyen de mettre en avant une œuvre des collections, ou la façade de son musée, en vous incrustant devant ce fond (même s'il faut avouer que le détourage est plus ou moins réussi, ce n’est pas encore très précis). Le Museum of illusions aux USA par exemple a beaucoup joué là-dessus, avec des fonds en trompe-l’œil pour que vous mimiez des scènes.

  •  Les rajouts de décors, d’éléments sur votre physique :

ce sont ceux qu’on retrouve le plus et qui sont souvent très réussis et très bluffants : vous pouvez ainsi évoluer dans un décor composé d’éléments en 3D (par exemple des cœurs pour une expo du Musée de la vie romantique à Paris, des cubes colorés qui se reflètent sur votre peau avec le filtre "Synesthesia", challenge digital & sensoriel de la Fondation Louis Vuitton), ou encore vous métamorphoser : le Torture Museum en Floride vous permet de revêtir une cagoule de bourreau, le Musée d’archéologie de Nice vous transforme en silène grâce à un masque, le Museum Macam vous transforme en l’artiste Melati Suryodarmo grâce à sa coiffure très caractéristique, etc. , beaucoup d’exemples de ce type existent.

Dans un but plus informatif, certains musées se servent de ces filtres en utilisant juste le nom et les dates d’une exposition avec le logo de leur institution : ici, on est plus clairement dans l’outil communicationnel, comme le filtre de l’expo « Harper’s Bazaar » au Musée des Arts Décoratifs de Paris qui vous transforme en couverture de magazine avec le titre et la date de l’expo.

Au vu des spécificités du format Story, on peut donc se poser la question de la possibilité de réaliser une médiation numérique avec les filtres Instagram, ou bien n'est-ce au final qu'un simple outil de communication ?

Le format n'est clairement pas l'idéal pour être adapté à une médiation complète : la durée de 15 secondes est de base bien trop courte, et de plus il n’y a pas de possibilité d’insertion de liens renvoyant vers le site du musée, ni trop de place pour trop de texte, ce qui complique la tâche.

Le seul trouvé dans cette recherche se rapprochant d’un format orienté médiation est celui du Museum Prinsenhof à Delft (lieu d'exposition de la peinture néerlandaise de l'âge d'or), qui a créé un filtre en réalité augmenté avec un cube qui se déploie et révèle 3 tableaux avec leurs cartels et un commentaire audio. L'ennui, sauf si  vous parlez  néerlandais, c'est que  vous ne savez pas si le commentaire audio est de type informatif (par exemple, « bienvenue au musée Prinsenhof où vous découvrirez ce type de collections »), ou bien s’il apporte vraiment du contenu sur ces tableaux.

C'est là un des écueils que l'on peut reprocher à l’usage de ces filtres, c’est que très souvent la
barrière de la langue et surtout le manque d’informations ou de contenus empêchent de bien comprendre quel lien le filtre fait avec l’institution : est-ce un filtre reproduisant une œuvre d’une exposition temporaire en cours, une œuvre des collections, ou juste un test des équipes (certains filtres sont en effet plus décoratifs qu’autre chose); hormis les filtres jouant explicitement sur les collections, bien souvent ce n’est pas très clair.

Un autre aspect intéressant est la gamification des collections, comme avec l'un des filtres
de l’ Ashmolean Museum qui fait interagir le·la spectateur·trice en lui demandant d’imiter la mimique de l’œuvre d’art qui lui est attribuée par le quizz : c'est un exemple ludique assez réussi, car il implique le ou la spectateur·trice en le rendant acteur·trice du challenge. La prise de photo ou vidéo n'est alors plus passive et peut être un premier pas vers les collections.

L'exemple du Museum Prinsenhof est en tout cas à retenir car il laisse entrevoir la possibilité d’une micro médiation avec un court commentaire audio, ou grâce à l’apport d’un court texte type cartel, qui devra cependant être lisible ou écouté en 15 secondes top chrono.

Le filtre Instagram semble donc plutôt être d'abord un outil de communication, mais peut être également un bon moyen d’accroche, un outil un peu fun pour donner envie aux instagrammeur·ses d’aller plus loin en les incitant à faire par eux/elles-mêmes la démarche de creuser le sujet en allant sur le compte Instagram ou le site du musée.

Force est de constater, cependant, que si le contenu était directement inclus dans l’effet, cet approfondissement du sujet pourrait sans doute fonctionner : or, en l'état, cela implique d’aller dans la bio du compte, de cliquer sur le lien, de chercher l’œuvre dans la base de donnée, ou bien carrément de sortir de l’application pour aller chercher le site et la base de données. Dans notre économie de l’attention que nous avons au quotidien avec la surconsommation des images, la pratique de plus en plus coutumière de survol / scrolling que l’on a avec Instagram, il n'est malheureusement pas certain que tou·tes les utilisateur·trices poursuivent vraiment cette démarche, d’où une perte de l’attention de ce public au-delà du filtre.

Il semble judicieux également, a minima, d' appuyer l’usage du filtre en mettant un exemple en post permanent sur le profil ou en Story à la une, qui va plus loin et explique ce qui compose ce filtre, quel lien il crée avec les collections, de quelle œuvre il s’inspire (ou bien au moins d'expliquer cette démarche sur le site), afin que l'utilisateur·trice désireux·se d'en savoir plus puisse avoir les clés pour comprendre les enjeux d'une telle création.

Au-delà de ces quelques réflexions, on peut toutefois reconnaître à l'usage du filtre de Story le mérite d'instaurer une première approche avec l’institution, d’éveiller un intérêt, de créer une connivence avec l’utilisation d’un outil en vogue d’un média actuel, en donnant l'opportunité de s’approprier les œuvres en jouant avec.

C’est donc une utilisation plutôt pertinente et créative de ce format, dont on espère à l’avenir découvrir de nouvelles propositions qui réussissent à allier à la fois ce côté fun tout en apportant également du contenu.


Pour aller plus loin : liste contributive des institutions ayant créé des filtres Instagram et leur typologie.


Merci à Camille Jouneaux de la Minute Culture pour nos échanges à ce sujet :)


Retrouvez cette chronique dans "Par ma fenêtre, des artistes géographes", le podcast #19 du Quai des Savoirs :


Visuel de couverture :  montage de captures d'écran des filtres du compte Instagram de l' Ashmolean Museum